L'e-commerce B2B, ses spécificités

Dire que l'e-commerce se développe à grands pas est un euphémisme! Il est devenu l’un des leitmotiv dans la stratégie des entreprises commerçantes, des plus importantes aux plus petites. L'internet permet la mise en place de nouveaux modèles commerciaux, tout en assurant pour les entreprises existantes la création d'un nouveau canal commercial avec leurs clients.

Depuis l'apparition du terme "e-commerce", il y a de ça plus de 15 ans, une distinction fondamentale reste d'actualité, dans la typologie du client final adressé par un site marchand :

• le terme de B2C, pour "Business to Consumer", regroupe les sites destinés au Grand Public et à des clients de type "Particuliers" (vous et moi)
• le terme de B2B, pour "Business to Business", regroupe les sites destinés aux Professionnels et à des clients de type "Entreprises ou Administrations"

Si cette distinction perdure aujourd'hui, c'est que le choix d'une approche particulière est fortement structurante pour la façon dont le site e-commerce doit être réalisé. Rares (si ce n'est inexistants) sont les exemples de sites marchands réussissant à marier les approches B2C et B2B. Les enseignes confrontées à ce choix sont en général amenées à développer deux sites distincts, et souvent sur deux technologies de Système d'Information différentes.
Brossons un rapide aperçu des principales spécificités d'un site marchand B2B :

• un look & feel différent

C'est d'abord dans la charte graphique et la présentation du site (ce qu'on regroupe souvent sous le terme anglais de "Look & Feel") qu'on reconnait un site B2B. Plus sobres et en général moins bariolés, les sites B2B doivent avant tout apparaître professionnels et se distinguent donc fortement sur ce point de leurs cousins B2C. Ces derniers sont en général plus portés sur un aspect "galerie marchande un week-end de soldes".

Bien-sûr, les sites B2B ne s'interdisent pas l'affichage de promotions, et autres contenus web plus "flashy". Mais ils le font en évitant l'effet "arbre de noël" bien connu des sites B2C.

• une forte personnalisation des prix

La gestion tarifaire d'un marchand proposant ses services à des entreprises est très différente de celle des marchants pour le grand public. Là où ces derniers vont en général proposer un tarif unique (parfois agrémenté d'un tarif promotionnel lié à un coupon ou à un programme de fidélisation), les sites B2B vont souvent avoir à gérer autant de tarifs qu'ils ont de clients.

Le monde de l'entreprise a ceci de particulier que chaque client peut être amené à avoir des tarifs négociés contractuellement qui diffèrent de ceux d'un autre client.
En outre, nombre de sites B2B choisissent de ne pas montrer leurs prix au visiteur "non authentifié", et n'affichent les tarifs qu'une fois le client identifié sur le site.

• la modélisation du client

Puisqu'on parle d'identification du client, parlons de la modélisation de celui-ci dans un système B2B.

Là où un système B2C va "simplement" devoir identifier une personne physique unique, à partir d'un nom, d'un prénom et d'un e-mail par exemple, le système B2B va avoir à gérer des groupes de sociétés ayant des relations entre elles, des entreprises composées de différents établissements et regroupant des contacts, qui peuvent parfois travailler pour le compte de plusieurs établissements. Sans parler de la gestion des centrales d'achat ou de la facturation à un tiers !

C'est dire si au sein de ces sites marchands B2B, le CRM (Customer Relationship Management) est un des modules clefs de l'architecture logicielle.

• la gestion du crédit

Une caractéristique forte du client "Entreprise" réside en ses modalités de règlement. Là où le particulier paye "comptant" (ou cash) au moment du passage de sa commande, l'entreprise va se voir accorder, sous certaines conditions, un "délai de règlement" (30 ou 60 jours pour les entreprises, 45 jours pour les administrations, etc.). La gestion de ces conditions de règlement, ainsi que de l'encours accordé à un client (ligne de crédit en général couverte par un assureur, comme par exemple la SFAC), est une forte valeur ajoutée offerte par les solutions e-commerce B2B les plus performantes.

• des fonctions spécifiques

Au delà des 4 points ci-dessus, on pourrait encore citer de nombreuses fonctions spécifiques à la vente aux Entreprises :
- la prise en compte de processus d'achat complexes (circuits d'approbation avant validation d'une commande d'achat sur un site)
- la gestion de modes de règlements spécifiques à l'entreprise (Purchasing Card, LCR ou Lettre de Change Relevé, etc.)
- la facturation dématérialisée
- etc.


Au final, la mise en place d'un site e-commerce B2B doit se faire à l'aide d'une solution adaptée, et des solutions très bien adaptées aux sites marchands B2C le sont rarement pour une approche B2B. On s'attachera notamment à la prise en compte par la solution des aspects suivants : modélisation du client entreprise, gestion tarifaire complexe et gestion du contrôle crédit.

Bonnes ventes !


Pour aller plus loin sur le sujet :

• BtoB, BtoC (Journal du Net)

Damien Basselier
DG d'I-COM Software

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